Twitter ha sido, y continúa siendo, un canal muy usado por los gobernantes y las instituciones oficiales de salud para dirigirse a la población con mensajes sobre la pandemia de COVID19, bien sea informando de cifras de contagios, tests, hospitalizados y fallecidos, bien facilitando consejos sobre cómo protegerse del virus, orientando sobre dónde encontrar información adecuada o desmintiendo las numerosas fake news. Todo ello en un contexto de incertidumbre, de peligro inminente para la salud y con un desconocimiento inicial absoluto de la enfermedad y su tratamiento. Un escenario, en definitiva, de comunicación de riesgos y crisis en salud llevado a su extremo que ha requerido de la instantaneidad en la transmisión de los mensajes que favorece Twitter.

Alcance en Twitter de mensajes oficiales sobre COVID19 en EEUU

Una vez pasada la primera ola de la COVID19 parece pertinente preguntarse qué ha funcionado y qué no en la consecución del objetivo final: que la información llegara a la sociedad, usando todos los canales que fuera necesario para ello. Evaluar no es uno de los verbos que mejor se conjugan en la comunicación en España, pero en Estados Unidos -con financiación de la National Science Foundation- ya han analizado qué mensajes en Twitter han sido más eficaces de entre los que publicaron 700 cuentas de gobernantes e instituciones oficiales durante los 3 primeros meses de la pandemia, del 1 de febrero al 30 de abril de 2020. El paper que resume la investigación analiza qué estructuras, estilos y contenidos mejoran o inhiben la transmisión de los mensajes en Twitter, lo que se puede considerar como buenas y malas prácticas.

Más allá de lo que publicó POTUS :-(

Twitter y Trump

A los efectos de este artículo, la definición operativa de transmisión en Twitter es la siguiente:

La difusión y amplificación de los mensajes en Twitter, principalmente mediante la acción de retuitear. Cuanto más se retuitea un mensaje, más se difunde el mensaje a través de las redes en línea, lo que permite a más personas atender y posiblemente actuar sobre la información que se comparte. Para los comunicadores de riesgos que envían mensajes durante un período de amenaza aguda, la amplificación es un objetivo fundamental para llegar a aquellos que son vulnerables.

Estructura, contenido y estilo de los tuits

En cuanto a la estructura de los tuits, el estudio concluye que:

    1. La inclusión de imágenes, vídeos y hashtags aumentó el alcance de los mensajes.
    2. ❌ Los tuits de respuesta a mensajes de ciudadanos o de otras instituciones no favorecieron la visibilidad de los mensajes.
    3. ❌Incorporar URLs afectó negativamente al número de impresiones. Ojo con esto.
    4. ❌Y tampoco fue una buena estrategia para multiplicar el alcance promocionar los tuits (pagar para que fueran mostrados más veces).

Por lo que respecta al contenido:

    1. ✅ Fueron transmitidos con énfasis los mensajes sobre cifras sobre infectados, hospitalizados y fallecidos.
    2. ✅ Funcionaron bien, también, los que contenían información técnica sobre el riesgo de propagación del virus a la población.
    3. ✅ El contenido dirigido a ser eficaces en la prevención consiguió buen alcance, tanto cuando se dirigió al individuo (mascarillas, lavado de manos) como a la sociedad (frenar la curva).
    4. ❌ La visibilidad de los mensajes baja cuando se limita a lo que el paper señala como «intercambio de información».

En cuanto al estilo de los tuits:

    1. ❌ Contrariamente a lo que recogen otras investigaciones en contexto de crisis, el uso de signos de exclamación disminuyó la transmisión de los mensajes.
    2. ✅ Generaron impacto lo que denominan «mensajes de sincronización», así llamados por ser publicados antes y durante eventos que generan expectativa en torno al aumento o inminencia del riesgo y la amenaza.
    3. ✅ Como era de esperar, el números de seguidores importa: los mensajes publicados por cuentas con más followers no sólo tuvieron una mayor exposición inmediata, sino que apuntaban una más alta probabilidad de recibir retuits.
    4. ✅ Las cuentas de los gobernantes consiguieron que el mensaje se transmitiera más que ❌ las cuentas de las instituciones, sobre todo las relacionadas de manera directa con las emergencias.

Twitter, mayor y menor transmisión tuits COVID

El artículo en el que se basan estas afirmaciones se ha publicado en formato open access en la revista científica PLOS ONE bajo el título «COVID-19: Retransmission of Official Communications in an Emerging Pandemic» . Sus autores,  Jeannette SuttonScott L. Renshaw y  Carter T. Butts, de las universidades de Albany y de California Irvine. 

Limitaciones y aportaciones

En cualquier investigación (seria) se consignan siempre las limitaciones. En este caso, los firmantes apuntan que el estudio proporciona información sobre las características de estructura, contenido y estilo empleadas por las cuentas oficiales en Estados Unidos. Los resultados no se deben aplicar a otro tipo de cuentas de Twitter, como medios de comunicación u otras entidades. Además, se observa que todos los esfuerzos en las redes sociales se verán obstaculizados por los algoritmos desplegados por las propias plataformas, que priorizan algunas cuentas y mensajes en detrimento de otros. Tampoco se puede saber los efectos que estos mensajes tienen en los comportamientos off line.

Finalmente, los autores concluyen que, «si bien los hallazgos sobre la transmisión de mensajes siguen siendo bastante consistentes respecto a investigaciones anteriores en otras situaciones de riesgos y crisis, las circunstancias únicas de la pandemia conducen a algunos patrones distintivos de transmisión de mensajes que pueden dar forma a estrategias de comunicación

Aitor Ugarte
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