Patologías comunicativas (I). La fobia a las redes sociales

Mientras Facebook se acerca a los 1.500 millones de usuarios, Instagram alcanza los 400 millones y Twitter supera los 300, todavía muchas organizaciones siguen resistiéndose a estar presentes en las redes sociales argumentando tener miedo a las eventuales críticas y opiniones negativas que pudiera provocar su entrada en el universo del social media.

Diríase que sienten a salvo “su virtud” absteniéndose de un diálogo en el que una parte importante de sus clientes, socios, proveedores y competencia sí participan y en el que, en consecuencia, para bien o para mal, su marca, sus productos o sus servicios pueden ser objeto de atención en cualquier momento. Siendo benévolos, esta actitud recuerda a la de los niños pequeños cuando se tapan los ojos e imaginan que ese gesto les convierte en invisibles para el resto del mundo.

Les pasa sobre todo a las pymes. Cierto es que también la padecen algunas grandes empresas, administraciones y organizaciones no lucrativas; sin embargo la prevalencia tiende a aumentar según desciende el tamaño de la compañía. Esto no aplica, claro está, a las pymes nacidas de una cultura emprendedora 2.0, que vienen vacunadas de serie.

¿Qué creencias subyacen a la fobia a las redes sociales?

A mi juicio, quienes padecen esta patología creen vivir en un mundo en el que mantienen un control, si no total, sí amplio de las situaciones. Esta fobia, ciertamente, tiene una relación directa con una alta percepción de la propia capacidad para actuar sin atender la presión de los demás.

Quienes sufren esta patología se plantean preguntas tales como ¿para qué arriesgarse a participar del incierto diálogo de las redes sociales si “en el mundo real” controlo la situación?, ¿qué puedo ganar en ese batiburrillo?, ¿quién me asegura que no me van a atacar?, ¿acaso me van a llover clientes por crearme una página de empresa en Facebook?

Una posible terapia para esta fobia es volver a situar a las personas en el lugar que les corresponde. Es decir, en el primer lugar. Primero las personas. Porque, verdaderamente, los fóbicos a las redes sociales lo que temen, por encima de todo, es a la interacción humana. A la comunicación. Y no se dan cuenta de que, como dijo Watzlawick, una forma de comunicar es no querer comunicar. Se dicen tantas cosas queriendo ser invisible…

Conviene recordar que las redes sociales existían mucho antes del advenimiento de internet y seguirán existiendo mientras el hombre sea hombre. ¿Qué ha cambiado, entonces, para que haya aparecido esta nueva patología comunicativa? Ha cambiado la tecnología. Sí, pero no única ni principalmente. Ha cambiado, y de manera radical, el control que tenemos sobre nuestro mundo. Sin haber cambiado de tamaño, la tierra se ha hecho más pequeña; y, con ello, nuestra vida -también la de nuestras organizaciones- se ha vuelto más compleja.

Si antes solamente participábamos en redes sociales pequeñas, no mediadas, manejables en el espacio y el tiempo; ahora ya no. Sin que las redes sociales tradicionales hayan desaparecido, han emergido otras globalizadas, avanzadas tecnológicamente, no sujetas a barreras espacio-temporales… y en las que un cliente te puede poner a parir, con o sin razón, igual que antes.

Si en otros tiempos el escenario de la crítica era un bar o una comida de trabajo, ahora el capón (o la alabanza, o el consejo) queda registrado en Twitter o en Facebook o en los comentarios de un blog. ¿Es ese suficiente motivo para esconderse o taparse los ojos, como los críos?

Los afectados por esta patología comunicativa deberían asumir que su presencia en las redes sociales no viene determinada por la decisión de no participar de ellas. Aunque ellos se nieguen a interactuar, otros pueden perfectamente opinar sobre sus productos y servicios en las ágoras 2.0. Y lo más probable es que lo hagan. La mala noticia para los fóbicos a las redes sociales es que no estarán allí para enterarse y poder contestar.

Aitor Ugarte

Socio Fundador at Comunideas España
Periodista. Asesor y docente internacional en comunicación de las organizaciones, estrategias de comunicación y gestión de riesgos y crisis. Experto en Comunicación y Salud.
Aitor Ugarte
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