Lealtad y confianza: una cuestión de comunicación estratégica
Desde principios del siglo XXI se ha hecho evidente la necesidad de implementar estrategias integrales de negocio, en las que se contemple al entorno no sólo como el espacio en el que se pretenden insertar los productos y servicios de las organizaciones, sino como el lugar en donde dialogan los valores y principios de las empresas, con los intereses, deseos y necesidades de los públicos, mejor concebidos ahora como interlocutores de las empresas u organizaciones.
Con base en lo anterior, vale la pena reflexionar sobre cuál es el papel que juega la comunicación en este proceso de dejar de ver a las empresas como meros entes generadores de productos o servicios ofertados con el único interés de incrementar ganancias económicas, para pasar a la concepción de la empresa como una entidad generadora de bienestar económico, en armonía con el medio ambiente y la situación político-social de los entornos en los que se desempeña.
Pasar de la sola aplicación de tácticas de relaciones públicas o de publicidad a la puesta en práctica de una comunicación dialogal entre la organización y sus públicos, es una evolución que requiere para su buen funcionamiento de un cambio estructural que va desde la manera en que la empresa se piensa a sí misma, hasta la forma en la que gestiona su actuar y asume con responsabilidad la toma de sus decisiones, considerando cómo afectan éstas al entorno en el que la empresa se desempeña.
“Si una empresa no crea cosas nuevas, y devuelve a la comunidad por lo menos una cantidad igual de riquezas y recursos de los que está recibiendo por el mero hecho de su existencia, es una empresa que ha pasado de moda, que no tiene razón de ser y está muerta, aunque quizás ella misma tarde en saberlo.”
Bernard J. Mullert Thym
Sin confianza no hay lealtad. Y sin lealtad las organizaciones se convierten en elementos en tránsito, por su incapacidad de generar empatía con el entorno y, por ende, ponen en riesgo su sostenibilidad. Acá vendrá entonces la “pregunta del millón”: ¿cómo genero confianza en mi organización para generar lealtad en mis públicos de interés?
Hoy en día la Responsabilidad Social Empresarial (RSE) se ha convertido en una de las tendencias de mayor influencia en el mercado global de las empresas, ya que su enfoque está centrado en armonizar los intereses de la organización con los de la comunidad con la que convive. Para conseguirlo debe observar el cumplimiento de ciertos aspectos fundamentales que tienen que ver con lo que hemos mencionado en párrafos anteriores: el diálogo, la equidad y la transparencia.
Diversos estudios relacionados con el análisis de lo que se requiere actualmente para lograr el éxito y la sostenibilidad de los negocios, han planteado la relevancia de que las empresas consideren en sus procesos centrales la habilidad y flexibilidad para adaptarse a los cambios y a los nuevos retos que les plantea su contexto. También en aceptar el desafío de establecer un modelo eficaz de relación empresa-sociedad, mediante el cual las empresas sean capaces de legitimar sus intereses en relación con las expectativas de la comunidad en la que se desenvuelven.
El Centro Mexicano para la Filantropía (CEMEFI) ha determinado 4 dimensiones en las que se debe observar el cumplimiento de la RSE:
- Ética empresarial
- Vinculación entre la empresa y la sociedad
- Cuidado y protección al medio ambiente
- Calidad de vida en la empresa (desarrollo personal, capacitación, balance entre familia y trabajo, igualdad de oportunidades y seguridad).
En el caso específico de México, de acuerdo con datos de CEMEFI, en el periodo de 2001 al 2009 se registraron a 384 empresas con el distintivo de ESR (Empresa Socialmente Responsable). Pero lo más interesante de esto es el porcentaje de crecimiento que se observó en este mismo periodo, llegando a un total acumulado de 1,170.40% de crecimiento anual.
Un artículo publicado en la revista Políticas Públicas y Economía aborda las Tendencias actuales de la responsabilidad social en las empresas en México, y analiza la relación entre la aplicación de los estándares de la RSE en el país con el fortalecimiento de la competitividad de las empresas socialmente responsables en comparación con aquellas otras que no están vinculadas con su comunidad.
Las empresas u organizaciones deben contemplar la gestión adecuada de la comunicación no sólo de su imagen sino también, y sobre todo, de su reputación. Entendiendo que la reputación se construye con el trazo de una trayectoria clara y consistente de acciones que van conformando el comportamiento de la empresa a lo largo del tiempo, dependiendo además de la congruencia y transparencia de dichas acciones, es que será percibida la credibilidad y la confianza en las empresas.
Entonces, ¿lograr una mayor competitividad y sostenibilidad sin afectar a terceros, obteniendo un beneficio mutuo, es una utopía o más bien planeación estratégica y comunicación eficiente?
Fotografía: compartida por Jorge Macri en el álbum “Programa de Responsabilidad Social Empresarial”, ubicado en Flickr, bajo licencia Creative Commons.
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