Comunicar los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS)

Los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) son la hoja de ruta de Naciones Unidas hacia la mejora del planeta y de la vida de las personas que lo habitamos. 193 países los aprobaron en septiembre de 2015 convirtiéndolos en una estrategia global para el desarrollo económico, la inclusión social y la sostenibilidad ambiental. Mucho se ha debatido sobre su estructura, articulación, viabilidad y evaluación. En este post nos preguntamos sobre la comunicación de los ODS y si podrán sobrevivir a la Era de la Posverdad.

¿Quién ha oído hablar de los ODS? ¿Cuántos, de entre los que les suenan los Objetivos de Desarrollo Sostenible o su acrónimo, pueden definir someramente en qué consisten? Debo reconocer que no conozco respuestas demoscópicas mundiales a estas preguntas -creo que no las hay, al menos publicadas-, pero parece razonable colegir que un escaso porcentaje de la población sabe qué son los ODS.

¿A qué se debe este desconocimiento? Sin ánimo exhaustivo, ahí van 4 posibles causas:

No están en la agenda pública En España se ha vivido un año entero de campaña electoral e intentos de pactos entre partidos políticos para formar mayorías. ¿En algún momento los ODS han sido motivo de debate? ¿Lo han sido, acaso, en la larga aún más y farragosa campaña de las elecciones presidenciales estadounidenses? La respuesta es no.
Los ODS no están en la agenda de los principales actores públicos Quizá alguno de los objetivos, tomado aisladamente, se haya colado en nuestro día a día. Estoy pensando en la lucha contra el cambio climático. Sin embargo, esta elección singular de un objetivo aislado niega una de las principales características de los ODS: que forman un sistema dinámico en el que no conviene trabajar cada una de las partes de forma segregada.

Son complejos. Lo complejo no tiene por qué ser difícil, pero tampoco puede ser entendido desde el simplismo. Lo complejo está compuesto de elementos diversos que se enlazan, que se tejen y que en ocasiones son capaces de que brote de esa interacción una cualidad emergente, que es aquella que cualitativamente excede la suma de las partes. Lo complejo admite la duda, la incertidumbre, la paradoja y se muestra más flexible ante la necesidad de control. Como se adelantaba en el punto anterior, los ODS se han concebido como un sistema dinámico no determinista (no lineal) . En la práctica, y aplicado a los Objetivos de Desarrollo Sostenible, esto significa admitir que de la lucha contra el cambio climático puede derivarse mejor salud, a la vez que se reduce el hambre. Y también que una educación más extendida originará menos desigualdades. Así, de una acción integral e integrada en favor de los 17 ODS derivará, como cualidad emergente, una vida mejor y un planeta más sano.

Pero es que, además, son complicados. No tanto los ODS, tomados en sí mismos, como la diversa e incluso heterogénea amalgama de instituciones, siglas, programas, iniciativas, grupos y subgrupos que se `encargan´ de ellos o de una parte de ellos. ¿Cuáles son sus mecanismos de coordinación, qué dinámicas generan entre ellos, a quién reportan sus logros, quién hace la necesaria síntesis? Quizá en los próximos años la cuestión se haya aclarado, ahora mismo es muy obtusa. Los imbricados y rara vez transparentes mecanismos y protocolos de las Naciones Unidas y algunas de sus agencias fomentan esta complicación, y generan dudas sobre el futuro de los ODS es una etapa mundial en la que no parece que imperará el multilateralismo.

No se acordó una estrategia de comunicación de los ODS. No hay costumbre en los grandes pactos multilaterales, cuyo consenso suele ser arduo, emplear tiempo en llegar a un acuerdo sobre cómo comunicar la iniciativa en cuestión. No hubo estrategia de comunicación en el último gran documento de consenso de la OMS Subsanar las Desigualdades en una Generación sobre determinantes sociales de la salud; tampoco existe como tal en el Acuerdo de París sobre Cambio Climático, y los ODS no iban a ser menos. Se trata de un error que debilita de inicio estos magnos consensos.

¿Cómo combatimos el desconocimiento de los ODS? Los ODS necesitan una estrategia de comunicación integral, integrada, sostenida y sostenible. Que asuma la complejidad de los ODS y su complicada gestión, y que sea lo suficientemente creativa para captar la dispersa atención mundial. Ya que hasta ahora no se ha trabajado en ella, proponemos algunos criterios para avanzar hacia una Estrategia de Comunicación de los ODS, sabiendo que una dificultad no menor para diseñarla y ponerla en marcha será la actividad desacreditadora de las fuerzas falsarias de la Era de la Posverdad.
Criterios para comunicar los ODS
1. Los ODS, de la retórica a la acción; pero antes la retórica.
2. Comunicar los ODS en su contexto: adaptarlos social y culturalmente.
3. Trenzar la comunicación compleja de los complejos ODS.
4. Los ODS y sus enemigos de la Era de la Posverdad.
1. Los ODS, de la retórica a la acción; pero antes la retórica
Existe una tendencia a que todos los grandes proyectos multilaterales pasen cuanto antes de la retórica a la acción. Es algo saludable. Sirve para que el proceso no se anquilose. Evita procrastinaciones. Sin embargo, a veces, se empieza a reclamar la acción cuando la retórica aún no ha cumplido su misión. ¿Quiero decir con esto que se debe trabajar la difusión y visibilidad de los ODS hasta que se conozcan tanto como la Coca Cola? No.

De hecho, creo que los ODS se deben bajar al campo de manera simultánea a su comunicación, pero sin olvidar que en el orden lógico de los acontecimientos la retórica iría antes. Y que, si estamos implantando acciones y metas que no se han comunicado y que la población desconoce mayoritariamente, tenemos que contar con el riesgo de que el orden de los factores altere el producto. Por no mencionar las eventuales acusaciones de despotismo ilustrado e incluso imperialismo blando o desarrollismo duro que se pueden volver en contra de unos ODS pasados a la acción antes de ser difundidos.

Se comienza a dar la paradoja de que recibimos noticias sobre el avance de los ODS en tal o cual país o sector. Son titulares que, salvo esfuerzo contrario, leemos de forma acrítica y terminan dejando un poso de confusión. ¿Por qué? Probablemente porque resulta poco inteligible acceder a información de los progresos cuando no se conoce lo que se quiere hacer progresar.
1. Comunicar los ODS en su contexto: adaptarlos social y culturalmente
Acabar con el hambre (ODS número 2) en Chad o Zambia tiene unas exigencias diferentes que facilitar comida a los habitantes de las laderas de Medellín o a los olvidados de la crisis en Madrid. ¿Cómo se va a comunicar este objetivo de desarrollo sostenible de la misma manera a los chadianos, zambianos, colombianos o españoles? Muy al contrario, los ODS se deben dar a conocer contextualizados social y culturalmente de forma que sean fácilmente entendibles, e incluso atractivos para cada población de cada región.

Tal encomienda solo se puede llevar a la acción de una manera eficaz en entornos locales. Comunicar desde lo local nos permite, para comenzar, cumplir con uno de los fundamentos de los ODS: la inclusión social, hacer realidad el axioma, tantas veces rebajado a desiderátum, de que todo el mundo cuente.
Esta apuesta por lo local también tiene derivadas en la organización del liderazgo . Los municipios deben asumir un rol mucho más protagonista que el actual. A fin de cuentas, casi el 60% de la población mundial vive en zonas urbanas, el 80% en el caso de la población europea. ¿No es en las ciudades donde más se puede hacer por el cambio climático con políticas de movilidad, calidad del aire, energéticas, entre otras? ¿A dónde huyen los desheredados de la globalización y las víctimas de los conflictos?Sin olvidar lo rural, las ciudades deben jugar un papel principal en la adaptación social y cultural a sus diferentes habitantes de los Objetivos de Desarrollo Sostenible. Ellas son quienes mejor pueden encargarse de su difusión y de adecuar las expectativas de la población con los mensajes, con los medios y con los contextos.
1. Trenzar la comunicación compleja de los complejos ODS
Los ODS responden a la complejidad del mundo. Los adelantos científicos del S.XX nos demostraron que la realidad no era lineal y que tanto los deterministas como los racionalistas cartesianos habían equivocado algunas de sus premisas. El efecto mariposa, según el cual el aleteo de una mariposa en Pekín puede causar una tormenta en Nueva York, es el más conocido caso de lo que se ha denominado, según la época, ciencias de la complejidad, del caos o de las sistemas dinámicos no lineales.

Una de las cuestiones en las que se equivocaba el método de Descartes en su acercamiento a la realidad radica en la división de las cosas cuantas veces fuera necesario hasta la aparición de la idea clara y distinta. Tras esta concepción se han atrincherado todas las decisiones de compartimentación de la ciencia, las organizaciones, la educación, el medio ambiente y la vida misma que reinaron en el S. XX y que siguen gozando de buena salud en el S.XXI. Sin embargo, y por fortuna, la ONU, nacida en época cartesiana ha tenido la habilidad de proponer al mundo un discurso diferente en el S.XXI, en cuyo culmen por el momento se asienta la visión compleja y sistémica que adoptan los Objetivos de Desarrollo Sostenible. ¿Los ODS se pueden separar? Sí, pero el desmontaje operativo de las 17 piezas no significa que cada una de ellas tenga posibilidad de trabajarse de manera estanca, sin influir ni ser influida por las 16 restantes. Conforman, como se ha dicho, un sistema.

El problema que tenemos con la comunicación es que, aún con acercamientos realmente significativos como la Nueva Teoría Estratégica, aún no tenemos una Teoría de la Comunicación Compleja. Quizá porque la propia complejidad sea refractaria a encerrarse en una teoría. Lo cual hace que, en demasiadas ocasiones, busquemos en el mundo lineal del estímulo-respuesta las soluciones comunicativas que ahí no se pueden hallar.

Es una cuestión pendiente, sin duda, pero ello no obsta para que tengamos alguna idea de cómo se puede trenzar una comunicación compleja para los ODS:
- Dando preponderancia a las relaciones humanas (alianzas) antes que a los medios tecnológicos.
- Entendiendo la racionalidad humana como un encuentro con el otro, una relacionalidad.
- Comprendiendo que la comunicación es una capacidad humana por encima de otras consideraciones.
- Sopesando qué actuaciones comunicativas nos permiten pensar y obrar en lo complejo y desde lo complejo.
- Identificando el ecosistema de los ODS como una relación continuada entre lo humano y su entorno.
Y, en el terreno del comunicador, o mejor dicho del estratega de comunicación, pensemos en personas que se muevan bien en la interdisciplina y en la conversación. No necesitamos para comunicar los ODS constructores de muros sino habitantes de fronteras.
1. Los ODS y sus enemigos de la Era de la Posverdad
La palabra del año 2016 para el Diccionario Oxford ha sido posverdad (post-truth), entendida como un adjetivo “relativo o referido a circunstancias en las que los hechos objetivos son menos influyentes en la opinión pública que las emociones y las creencias personales”. Aunque no me parezca una buena definición del término y aunque el uso en castellano sea más como sustantivo que como adjetivo, coincido con Oxford en que la posverdad ha marcado 2016 y, yendo aún más allá, puede convertirse en el marco de interpretación de una nueva época como ha señalado Soledad Gallego-Díaz.

La posverdad , en un sentido epistemológico, tiene que ver con la planificada y pertinaz construcción de una narrativa simple y alejada de la realidad para explicar cuestiones complejas. Entender la complejidad de nuestra época requiere esfuerzo, además de determinación, y la ciudadanía ha agotado sus fuerzas y sus ánimos al intentar comprender los motivos que le han llevado a vivir una vida más ajustada económicamente y más injusta socialmente que la de muchos de sus antepasados vivos. Ante este agotamiento, y la continua acusación de que no entienden la realidad por falta de capacidad de raciocinio, mucha población ha optado por cirujanos de hierro, palabras gruesas y explicaciones simples, o mejor dicho, simplistas.

De ahí surgen acontecimientos racionalmente excepcionales como la victoria de Donald Trump en las elecciones presidenciales de EEUU, el Brexit o el rechazo al acuerdo de paz con las FARC en Colombia. Desde supuestos acogidos, a la manera ilustrada, a la sola luz de la razón ninguno de estos hechos se entienden. Sin embargo, si admitimos que la Ilustración ha muerto y que otras lógicas dominan el mundo, victorias en las urnas de personajes como Trump y Putin, negacionismos como el del cambio climático y otras aberraciones adquieren sentido.

The concept of global warming was created by and for the Chinese in order to make U.S. manufacturing non-competitive.

— Donald J. Trump (@realDonaldTrump) 6 de noviembre de 2012

Desde la perspectiva de los ODS -¿acaso sabrá Trump lo que son?- la Era de la Posverdad plantea retos y preguntas de difícil solución. Algunas de las cuales, para las que me gustaría tener contestación pero no la tengo por el momento, podrían ser las siguientes:
- El nuevo nacionalismo posguerra fría seguirá sufragando el multinacional, complicado y canónico engranaje de Naciones Unidas del que surgen y se alimentan los ODS.
- Los nuevos muros sugeridos, y otros que puedan imaginarse, permitirán el mantenimiento de una globalización, versión solidaria, sin la que los ODS no se pueden siquiera plantear.
- El soft power, teorizado por Joseph S. Nye Jr., tiene alguna posibilidad de continuar siendo un verdadero poder en una etapa en que los discursos de Obama no llevarán sobreimpresionadas las palabras “President of the United States”.
- Si los cañones (hard power) vuelven a ser la opción, por encima de la mantequilla (léase a Paul Samuelson), habrá algún objetivo sostenible que quede por desarrollar más allá del militarismo y las escaladas de tensión.
La falta de respuestas no debería hacernos caer en el pesimismo, sino alertarnos de los riesgos que corren los ODS sin una Estrategia de Comunicación coordinada, integral, compleja, contextualizada social y culturalmente, local y basada en principios diferentes a los cartesianos.

Con este texto, en resumen, espero haber argumentado que la comunicación activa de los ODS en la Era de Posverdad es necesaria para contrarrestar la fuerza del ethos simplista que ha dominado 2016 y que amenaza con extenderse en el tiempo. Creo, sin embargo, que después de esta afirmación debe incluirse un corolario. Una Estrategia de Comunicación de los ODS, basada en criterios adecuados, podría conseguir que los propios Objetivos de Desarrollo Sostenible triunfaran sobre la posverdad.

Acerca de
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Aitor Ugarte

Socio Fundador en Comunideas

Periodista y comunicador. Profesor asociado en la Universidad Carlos III de Madrid. Soy especialista en comunicación y estrategia en los ámbitos de la salud, el medio ambiente, la sostenibilidad y la ciencia. He trabajado dos décadas como asesor de comunicación para diversas administraciones públicas. Fui periodista en la Cadena SER, CNN+ y Antena 3 Radio.

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